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2016年中国果酒行业面临的困境

发布时间2017-04-17 11:05:29   点击数:

在白酒行业已经深陷营销大战的泥潭时,果酒市场的前景曾被一度看好。但在酒类行业中,果酒只是酒类的一个小酒种,所占比例不足1%,销售额占1.1%,税收占0.8%,利润占0.1%。如此小的市场占比,2016年这个新兴的果酒行业将面临的困境?

果酒

 

没有统一的生产标准

果酒既不是传统意义上的白酒,也不是红酒、黄酒、保健酒。由于刚刚诞生,国家还没有形成统一的生产、工艺标准,企业自己的标准更是五花八门,推出的各种产品概念让人眼花缭乱,在一个枸杞酒中,目前已出现纯酿枸杞酒、干意枸杞酒、枸杞冰酒、枸杞蒸馏酒、调制枸杞酒、泡制枸杞酒等近10种说法。尤其是在品质保证的一些关键环节,如产品保质期、主要技术参数、主要工艺要求等,业内都还没有相对统一的说法,让经销商和消费者在选择、比较产品时已无法甄别好坏优劣。而一些果酒企业所打的“健康”牌的,也因此缺乏有力支撑,无法将饮用果酒的真正价值表述清楚,变成在广告中“打擦边球”、走“高压线”。

 

标准不明犹如市场上埋下的一颗定时炸弹,这是对整个行业发展形成的极大隐患。即使在企业的一起推动下,出台标准也不是近期能完成的事,这必将对大资金进入、将行业蛋糕做大形成障碍。

果酒

 

 

市场定位模糊不清

中国人虽然是酒水消费大国,但真正有天天饮用习惯的人群却不多。中国人喝酒,特别看重喝酒理由、喝酒氛围和喝酒人群。在商务、公务这个酒类消费的最大市场,白酒尤其是高档白酒是最佳选择;在朋友、亲戚聚会场所,啤酒往往是家庭消费首选;在轻松浪漫的酒吧、情侣相约时刻,红酒是不二选择;而在家中,中老人往往是喝点保健酒,注重延年益寿,健体养生。

 

反思果酒,虽然有些品牌一直在提倡“每天喝一点,健康多一点”,但简单直露的“健康”二字并不能有效划分人群,标定仅仅属于果酒的目标市场。没有强有力的购买理由,果酒就无法改变自己的“配角”地位,企业就难以真正做强做大。要清醒地看到,葡萄酒经过这么多年的宣传教育,也还处于市场引导阶段。果酒如果没有好方法,其市场规模之路还十分漫长!

 

广告营销无法落地 

在目前果酒市场上,将企业和产品知名度做得最好的当推“宁夏红”和“杞浓”,但是,两年多下来,我们发现这种聚焦央视、大额度广告投放的方式,企业收获的仍然只局限于知名度,而没有在区域市场和终端销售上见到太多效果。酒类营销的一大特点,就是渠道战、终端战,象安徽口子窖等企业发明的“盘子战术”就是这一局面逼迫的产物。但是在果酒市场上,由于尚未适应这一局面,企业仍然只满足于高空做局,这给全国各地的经销商造成极大的销售压力。只“拉”不“推”的单一广告手法,是无法实现消费者在终端的指名购买的。

 

果酒品种单一市场断层 

果酒市场与白酒市场一样,有着较为明显的淡旺季之分,销售旺季集中在中秋节至春节期间。目前果酒企业普遍产品单一,没有完成对市场的全面布局,往往是忙半年,闲半年,企业资源配置严重失衡。果酒企业应该重视产品线的延伸,在果酒的淡季也就是饮料的销售旺季,推出自己的饮料系列作为重要补充,让经销商在淡季也能有所作为,而且通过持续运作奠定品牌影响力。

 

无论是果酒还是果酒饮料,都要考虑针对不对偏好的市场推出风格不同的包装,完成对细分市场的占领,而不能靠一款产品打天下。

 

价格偏高影响消费普及

以健康为特色的果酒,天生应该普及的是最广泛的大众市场,尤其是在目前整个行业的普及阶段,最大限度地提高占有率是企业不二的战略,但是目前的果酒价格仍然普遍偏高。由于酒精度数、口感差异,人们平均消费果酒的数量远远高于白酒,日常饮用时,一桌要一瓶白酒就差不多了,但如果喝果酒,则可能要4-5瓶。高档白酒如五粮液,一瓶价格也就在300元上下,而4-5瓶果酒的总价可能高达400-500元,这就可能导致在主流的公务、商务消费市场,果酒没有丝毫优势了。而在家庭市场,果酒单瓶100元左右的价格也非一般中老年人群所能接受的。

 

虽近些年来,众多新老酒企都不约而同地盯上了这个新兴市场,但盛世当听危言。为了避免整个产业重蹈中国许多行业曾经出现的“一拥而上、过度开发、低级竞争”的局面,有必要认真分析目前果酒市场已经出现的5大问题。

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