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葡萄酒要从互联网大变局中觉醒

发布时间2017-04-13 10:17:25   点击数:

目前,有四股力量正在影响着葡萄酒的发展:全球经济的一体化、互联网、风土主义和快餐化。其中,互联网的影响日益深入,葡萄酒企业必须要尽快觉醒,找到应对的方法。

葡萄酒

 

互联网经过了近20年的发展,2015年中国互联网经济总量占了中国GDP的比重上升到了7%,按照国家制定的目标,未来在2025年将会占到25%。互联网的影响是谁都逃不掉的。葡萄酒企业必须尽快融入。

 

葡萄酒不是互联网的先知先觉者,更多是在跟随互联网的大潮,比较被动的应战。作为葡萄酒营销的从业人员,我一直在关注互联网,也期待能够通过互联网创造奇迹。然而,回头想想,连后知后觉可能都还没有做到。我们对互联网的理解,是否只是一知半解?不过也难怪,像李彦宏,周鸿祎,马化腾,雷军,丁磊,史玉柱,张志东,梁建章等等最早都是程序员出身,而且都还是水平相当不错的程序员。连年轻的滴滴总裁程维也是在阿里巴巴工作了八年。而葡萄酒企业的领导们,更多的时间还是在酒桌上,还是在传统的渠道推广中思考着未来。

葡萄酒

 

 

一、这是一个什么样的时代?

市场最好的时候,依然会有企业倒闭;市场最坏的时候,依然会有企业逆势发展。所以,你发现关键不在于什么时代,关键在于企业如何顺势和创新。顺势是指要顺应社会发展和经济发展的大势,跟势而不是跟风。葡萄酒跟风已经跟得够多了,看到啥产品好卖,就会有大量企业立即跟进,但经常忘记了创新。

 

这是一个最坏的时代。因为一切都在被颠覆,一切都是碎片化。大家都在摸着石头过河,不管你摸不摸石头,河都必须要过。你必须要面对这个时代的来临。而且,自然界中的规律同样适用:强者将会更强,弱者将会更弱。

 

但这又是一个最好的时代。为什么最好?因为每个人、每个企业无论大小,你都有机会,只要你敢想敢做敢于创新。

 

滴滴出行能够在短短的四年时间里,就拥有了几亿用户,取得了迅猛的发展,如果不是在移动互联网时代,没有企业可以做到这一点。

 

所以在这样的时代里,你是有机会去颠覆的。你可以不崇尚权威,甚至藐视强势品牌,只要你有胆有料能够做出颠覆行业的模式。否则,在以往,只要大企业、大品牌自己不犯错误,你就很难干掉或超越它。

 

这也是一个好人赚钱的时代。

 

因为消费者的需求被释放了,互联网让葡萄酒的消费变得更真实了,让沟通更便利了。互联网消除了距离,让信息越来越对称了,尽管不能完全对称,但足以让消费者产生更清晰的判断。忽悠消费者,以前可以,现在不行了,你必须要踏踏实实做好产品,真正去履行你的承诺。

 

二、营销的拐点期已经到来

以往渠道驱动市场和销量的时代,已经过去了。现在和未来,必将是价值驱动的时代。以往的品牌优势正在变成产品为王;以往的渠道优势正在变成全网销售;以往的先入为主正在变成后发制人;以往的点对面的传播正在变成点对点交流。

 

由于信息越来越对称,消费者可以进行全网比较,所以,市场正在变得越来越要求回归到本质。因此,在互联网时代,我们要倡导工匠精神,也正是这样时代,才使得产品经理显得如此重要。

 

抛弃互联网的营销思维,注定是没有未来的。企业必须要融合互联网,并采用全新的营销思维,这是真正决定未来的要旨。

 

三、互联网替代不了实体经济

在2015中国企业领袖年会上,刘强东一语惊人:“未来的风口可能不是在互联网而是在传统行业 ”。

 

马云在2016年绿公司年会上说:“10年以内我们未必在,可能三年之内就不在了”。2015年9月8号,马云在国际贸易投资论坛上说:‘如果说过去20年属于互联网企业,未来30年将属于传统企业”。

 

亚洲首富王健林也曾说:“只是互联网我不信,加了个‘+’号我便相信”。

 

种种言论,好像突然之间市场风口转变了。原先大家都一直在推崇的互联网,放佛一下子不被看好,反而都在看好传统产业的未来。

 

从2007年开始,中国互联网的普及率快速上升,到2015年,中国互联网的普及率是50.3%,而美国是51%,两者已基本持平。2007中国的网络增长率是53%,但现在是6%左右,增长率已经到了瓶颈。基本上该上网的人都已经上了。

 

今年6月8号,百度联盟峰会在云南大理召开。李彦宏指出“PC互联网走了18年(1994-2012)的路,移动互联网仅仅走了4年(2012-2016)”,渗透率现在已经到了50%左右,如果把老人、小孩这些都去掉,其实能上网的人大多数都已经上网了。2000年百度成立的时候,中国只有不到1000万网民,现在这个数字是7亿,互联网的人口红利已经没有了。

 

而对应的是BAT的营收增幅也持续下滑。三家平均从2012年60-80%左右的增长,下滑到2015年的30-40%的增长率。

 

2007开始的凡客,依靠互联网与低价的模式,迎来了自己辉煌的发展历程。

 

然而由于各种原因,2012年亏本去库存,业绩大幅下滑,虽然后来陈年复出后推出了一件白衬衣,但整体表现依然不好,至今难以再现辉煌。美特斯邦威、七匹狼等投资巨资建设电商,然而,就没有然而了。

 

但,2013年开始,名创优品却异军突起,不受互联网大潮冲击,逆势涉足百货业,已在全球开出上千家分店,2015年,凭借其超高性价比实现了销售额50亿元,2016年预计销售100亿,成为全球零售市场30年来难得一见的“零售奇迹”。

 

与此同时,日本的原首富孙正义,2015年总资产下降了58亿美金,取而代之的是优衣库的老板柳井正,而优衣库依靠的并不是互联网。

 

无独有偶,2015年做过短暂的一天的世界首富ZARA的创始人奥特加,也不是依靠互联网,而是线下实体店。

 

同时,奢侈品品牌电商在2011最高峰的时候占据30%左右的份额,从2012开始下滑,2015年负增长2%。意大利Prada普拉达和法国路易威登LV从2010年的70%左右的增长持续下滑,目前接近0。

 

满足需求本身的不是互联网而是实体产业,互联网不是工具,不是渠道,而是基础设施。未来将是传统产业和传统企业经过互联网化改造的天下。

 

互联网不是颠覆传统产业,更不是替代实体。中国的电商之所以这些年搞得如此热闹非凡,一方面是因为传统零售业太落后;另一方面是因为监管力度弱。从文化角度分析,中国人是不相信虚拟的,我们相信实体。这是人性。电子产品电商可以卖得好,是因为有标准。

 

国家告诉你互联网+,就是告诉你将迎来了实体经济的新时代!实体开始觉醒,将与互联网深度融合,经过创新的实体经济,才是真正的希望所在。

 

购物的目的有时不是购物本身,而是购物所带来的快乐。购物也需要多重感官体验。并不是所有的商业规则都是直达并且提供低价就是最好的。我们所说的品牌、服务、体验等反而日益重要。

 

这种服务绝对不是简单快速配送,更不是单纯的比较价格低廉,如果仅仅依靠低价想通过互联网取胜,显然已经过时。

 

四、互联网改变了我们什么?

是消费者变聪明了吗?不是,是消费需求被释放了。难道以前消费者就不追求性价比吗?难道以前消费者就不知道一分钱一分货吗?都知道,只不过是没有条件实现。

 

1、市场迎来了全新的消费时代

互联网的本质是连接,PC机时代是人与机器的连接;移动互联网时代是人与人的连接。未来一旦物联网时代来临,智能穿戴出现,将极大给变我们的生活。

 

互联网背后的逻辑是人与人之间的关系发生了变化,从而导致整个社会的协作关系发生了质的变化。随着主流消费人群的变化、移动互联网越来越普及、个人可支配收入越来越多,整个社会的形态发生巨大的变化。市场的消费需求发生了根本的变化,导致中国市场正在遭遇一场需求革命。重要的就是消费者的消费观念、消费动机、消费习惯开始变化了,从而导致谁在喝酒、在哪喝酒、怎样喝酒这三个问题发生了质的变化,这是变化的核心和根本。

 

需求是一个变量,随时随地都可能在变。但不管怎样变,有两个东西是不会改变的:一是价值规律;二是供需规律。所以,这个时代,更注重对个性与尊重的推崇,对品质和价格的聚焦。这就是我们说的这个时代的三大特点:圈层化、个性化和定制化。

 

2、改变了信息的沟通方式

信息不会真正地完全对称,信息也不可能完全对称,但消费者的确可以获得更多的、足够的信息,从而让消费者进行各种判断。而以往我们的很多生意都是因为信息的不对称造成的。

 

由于沟通的便捷,导致人与人可以有更多的交流,其实这些都是信息的交互,更多的信息让消费者变得有更多的参考和比较,所以,你想忽悠消费者,你想以次充好等等都已经行不通了。

 

现在的沟通方式非常便捷和快速。连国家的反腐和打假都和这一点密切相关。4G的网络越来越普及,网速也越来越快,我们到现在很多地方,如果没有移动互联,你会觉得非常不方便。以后,移动互联网只能是越来越普及,网速也会越来越快。

 

3、互联网提升了管理运营效率

互联网最大影响之一就是消除距离,并因此消灭一切基于信息不对称的行业。当信息最终有一天更加对称的时候,一切低效率的商业模式都会被取代。

 

很多传统企业之所以挨打,是因为互联网卖东西的方法比传统的方法更高效。互联网的沟通路径短,所以效率更高。效率低下是很多传统企业的肿瘤,而互联网的一切优势,最终都是效率优势。例如银行的网络互连、企业管理上利用移动互联网更加高效和方便的管理等。

 

企业既可以采用现成的软件直接在管理中使用,也可以自行开发符合自身特点的软件系统,从而让管理更加轻松。

 

4、互联网对中心进行了分化

互联网并不是去中心化,而是对中心进行了分化。这主要表现在营造了众多的小中心,并形成了超级大中心。

 

例如我们称之为超级中心的BAT,日益强大,流量入口基本被垄断,而且又利用资金优势大肆收购,中国互联网排名靠前的公司中,基本都有BAT的身影。最近facebook的扎克伯格做出了10年战略规划图,要让全世界还没有上网的40亿人口,都能免费上网,要在虚拟现实和人工智能领域,成为第一平台,如果实现,这又是一个超级大中心。

 

同时,互联网又在营造诸多的小中心,例如逻辑思维、吴晓波频道、为你读诗、大象公会等等,每一个都在各自的领域成为一个中心。

 

5、改变了需求和产品形态。

以往我们是客户思维,谁掏钱谁是客户,客户就是上帝,客企之间不认识或很少或没有互动。而互联网下是用户思维,用户不见得对你付钱,但经常用你的产品或服务,直接和你连接或经常或定期有交流。

 

互联网时代,信息更加丰富,数据更多,购买行为可以进行分析。信息的不对称发生了很大改变。例如若没有移动互联网,这种情况下,个性需求开始被释放。我要什么就有人做什么,从卖方市场真正进入买方市场。正是对需求和产品形态的改变,互联网才真正改变了我们的生活方式。

 

6、改变了传播与渠道。

互联网的本质是连接。例如滴滴出行,它的本质不是方便和便宜,而是颠覆了用户和出租车之间的连接。互联网对营销最大的改变便是传播和渠道。传统的购物渠道被电商打破,消费者可以直接在家里以及在路上进行购物,改变了购买渠道。从传播上看,传统的传播渠道例如电视、纸媒等基本是可控的,但互联网的传播是不可控的,或者说更加自由,也更加低廉。当然,迭代也更快速。

 

五、葡萄酒企业接下来要怎么做?

1、依托互联网而不是依靠互联网

有人说互联网是企业焕发青春的救命稻草。如果你不做创新仅仅依靠互联网做电商,并想利用低价来获取发展,我认为是死路一条。

 

依托互联网的创新才是未来。互联网的超级红利正在消退,而那些运用互联网的传统企业,正在爆发出勃勃的生命力。而单纯的电商并不能解决所有问题,特别是酒水行业。

 

2、要坚守创新的动力

创新不是颠覆,动辄谈颠覆是不理智的。但创新却是常态。你必须迅速地跟随市场的脚步,大到企业战略,小到一次酒会和促销活动,创新无时不在、无地不在。通过众多的微创新成就最后的真正的颠覆式创新。

 

不管什么是强什么是大,没有酒企不希望做强做大的。但如果按照以往的运营模式,要能做强做大,也不用等到今天了。显然,以往的运营模式一定是有问题的。所以,企业必须思考如何创新运营模式,而这种模式的背后一定少不了与互联网之间的融合。

 

3、尽快构建企业的诚信体系

解决信任是做营销的终极追求。我们的一切营销行为,都是希望通过价值的交换获取消费者的信任,有了信任才会有进一步的交易。圈层的价值主要也是合作的机会和信任的获取。

 

多年来,中国本土的葡萄酒质量已经得到了大幅提升,我们的酿酒理念已经有了很大的变化。的确有一批投资人,正在运用工匠精神酿造好酒。

 

但纵观中国消费者,特别是发达市场的消费者,为什么依然认为进口葡萄酒质量要好于国产葡萄酒?其中的重要原因就是国产葡萄酒这么多年来,在消费者心中形成的信任度还不高所导致。

 

中国葡萄酒从入市开始,由于影视的影响,都是在高档高雅的场合出现的,而最初的渠道多层级链条,导致葡萄酒一开始就卖的不便宜,甚至很贵,普通的消费者喝不起。这不是喝的习惯不习惯的问题,葡萄酒难喝吗?可乐不难喝吗?不经常喝,就不会习惯。

 

中间的发展历程中,中国葡萄酒不时低被曝光造假的情况,对消费者心理都是一种伤害。而我们自己的确有很多企业不洁身自好。进口原酒本身也不是什么大不了的事,这不是关键,关键是不能造假,不能欺骗消费者。这些问题不断积累,最终导致了消费者认为进口葡萄酒好于国产葡萄酒的心理印记,这种印记,不经过长期的发展,不经过质量的不断被认可,是很难被改变的。这些,都是我们为以往不讲究诚信所付出的代价。

 

4、在两种机会中寻求自己的道路

研究营销就是研究人性。需求从人性的角度永远都不会改变。从众需求与个性化需求将会一直存在并不断交叉。

 

每一个企业都会面临着成就超级大品牌的机遇。即便这在以往看似是天方夜谭,非常困难,但在互联网时代,反而这样的机遇比以往更大。以往可能你没有这样的机遇,但互联网时代,却给了你可以梦想的平台。同时,对于本身是超级品牌的企业,一定要充分利用互联网来营销,其中社会化营销是主战场,这主要做好两点:一是诉求主流价值观;二是要高频次推动。

 

与此同时,个性需求在广泛地崛起。需求被不断切割,我们所说的满足小众需求,其实并不意味着人数的“小”,而是需求的‘小众’。其实,需求的小众会变成真正大需求,也会有一天成为“大众”的。这时,我们的企业不能也不要再迷恋大单品,大单当然好,但迷恋大单品本身是有问题的,而且也不是所有的商品都适合做大单品,更不是每个企业都只有大单品才能发展。

 

5、共享合作,构建需求链,形成生态链

我们的企业要尽快构建柔性生产线和敏捷的供应链,这是未来C2B的本质上的要求。大而全和小而全都将面临危险。决定消费者是否爱你的是一切接触点的体验是至关重要的,这要求企业必须提高效率和做好细节,并能够以我为主,做出特色,以用户价值为核心,从碎片式需求出发,整合供应链,构建需求链,形成生态链。依托互联网,提高效率,删除一切中间低效环节,总之,一切环节都要创造价值。

 

产业链将会不断被细分与切割。产业链的每一端都有自己明确的价值要求。企业需要构建小组织大个体,让人人都可以老板,让消费者变成消费商,让资源共享起来,这就需要多维合作,才能走的更远。

 

6、用工匠精神回归产品

企业要做好产品的各项细节,从战略的角度出发,创造与满足用户价值。从这个角度看,我们依然需要工匠精神,要精益求精地做好产品,这是根本;二是必须体现自己的个性和特色。

 

互联网时代,消费者认知一瓶好酒的途径和观念发生了改变,我们也不能再闭门造车,要洞察消费需求,并做好产品的各项细节,超越性价比,体现个性,突出特色,明确主张。

 

7、大企做好平台服务,小企要精耕细作

经销商要做短链条,最好能和厂家直接合作。市场已进入小时代,我们要满足的是小众需求,并做出特色 ,一定要研究你的用户,抓住主流人群,提供更好的体验与服务 。大商要做好平台服务,小商一定要精耕细作。

 

其实未来一定是构建“小组织、大个体”。以往形态都是大组织小个体,这样的形态方便垂直管理,但不利于效率的提升,也不利于发挥每一个个体的最大化价值,因此,未来将会转向大个体、小组织。

 

互联网的精神是开放、共享、自由、平等和创新。互联网赋予了每一个人以更大的力量,更多的能量。互联网的第一波是电商、第二波是社交、第三波一定是管理,而管理必将出现两种演变:分工与跨界。其中的重点便是效率的提高。

 

如果能够让人人都成为老板,甚至让消费者变成消费商,整个的生态链才是最优化的。

 

8、资本主导的超级品牌会出现

每一次的市场调整,都会呈现出强者恒强的结局,这不是市场的规律,而是自然界的规律。葡萄酒也将不例外。强的将会更牛,弱的将会遭遇淘汰。这个过程中,一批具备实力和基础的超级企业集团将会崛起,并会诞生几个超级品牌,并最终形成由超级品牌统领市场、区域品牌分庭抗礼、若干中小品牌偏居一隅的大格局。

 

未来几年,资本的力量将会进一步主导市场。越来越多的葡萄酒企业将会借助资本的力量来进行收购及兼并重组,并利用资本裂变资源,并通过整合资源汇聚资本,最终形成由资本主导的大市场格局。

 

不管未来会有怎样的演变,葡萄酒企业都不要指望赚取高额的差价,而应该考虑的是产品能够满足市场需求的是什么、在哪里?你的竞争优势是什么?如何创造消费价值?这才是一切的中心。

 

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